La Pub, Partie 1 – Faits et méfaits publicitaires

Pour commencer, je définis ici la publicité comme “Annonce,de quelque nature que ce soit, conçue pour faire connaître et vanter un produit, un service, un évènement etc.”
La publicité est très présente dans nos vies, que ce soit sur Internet, dans les médias papiers comme numériques ou dans la rue. Quel est son impact sur la société ?

Pour arriver à ses fins, c’est-à-dire pousser une personne à acheter un produit, se rendre à un événement ou autre, la publicité s’appuie sur de nombreux mécanismes psychologiques. Qu’il s’agisse d’effet de simple exposition, de sexualisation, de l’usage d’arguments d’autorité ou de tout autre moyen de persuasion selon le contexte et la “cible” de cette publicité, les techniques employées ont été affinés par des décennies de recherche.
L’efficacité de la publicité n’est pas automatique, mais prouvée au moins dans certains cas(1). Des études tendent à prouver une incidence de la publicité sur la consommation de certains produits(2). Cela est notamment visible pour les produits alimentaires industriels dont la publicité a conduit à l’augmentation de leurs consommations.

Ce lien a été théorisé par l’économiste Galbraith, la publicité permet aux grandes entreprises de favoriser le consumérisme (ayant ici pour définition“ idéologie où la consommation de biens revêt une importance capitale”), qui ne viendrait pas d’une demande populaire mais d’un désir qu’elles auraient créé(3).
En effet, un des objectifs possible de la publicité est de populariser des nouvelles habitudes de consommation en créant des besoins qui n’existaient pas auparavant, par exemple du café en poudre, des céréales au Japon ou des aliments pour enfants dans des pays où les parents préparent eux-même la nourriture de leurs rejetons.

Par conséquent certaines entreprises, par leur recours à la publicité, ont encouragé le consumérisme, sans que celui-ci ne soit le résultat d’une demande de la part des consommateurs-trices.
Dans les faits, la publicité et le consumérisme qu’elle entraîne ont des conséquences négatives pour les individus. Le changement des habitudes alimentaires, que certaines entreprises ont encouragé par la publicité, a contribué à l’augmentation des taux d’obésité, des problèmes de santé lié à l’alimentation et a fortement influencé les habitudes alimentaires. Sur le plan psychologique, la publicité influe négativement sur les représentations des autres individus mais aussi d’eux-même. Une autre conséquence, celle-ci indirecte, est de conditionner les comportements pour la consommation.
Enfin, sur le plan écologique, le consumérisme, qui contribue à l’augmentation des dépenses énergétiques et à l’utilisation des ressources terrestres dont l’épuisement est inévitable sur le long terme, menant notamment au réchauffement climatique.

L’impact écologique est également direct : la création comme l’affichage des publicités possède un coût écologique. Je me concentrerai sur l’affichage, et notamment sur l’affichage extérieur, plus facilement quantifiable.

La consommation d’un panneau publicitaire varie entre 950 kWh/an/par panneau (pour les panneaux les plus économiques en énergie) et 12000 kWh/an/par panneau (pour les panneaux vidéo à deux faces). Pour comparaison, la consommation moyenne annuelle d’électricité d’un foyer français est de 4 770 kWh[17].
La consommation totale des panneaux publicitaires de JCDecaux premier groupe mondial de publicité extérieure, avait atteint 605 000 MWH pour le mobilier publicitaire (les affiches ou vidéos éclairées) en 2015 (p.58 du document).

Pour comparer, 500 000 MWh correspondent à une consommation annuelle de 400 000 foyers français. La dépense énergétique de la publicité est donc loin d’être négligeable, de même que l’utilisation de ressources épuisables qu’elle occasionne.

Un des autres effets négatifs de la publicité est son poids dans la plupart des médias, réduisant ainsi leur indépendance, mais aussi la diversité des informations et programmes proposés. Dans une société démocratique, l’accès à une information fiable et de sources pluralistes est essentiel afin de permettre aux citoyen-ne-s de prendre leurs décisions en étant aussi bien informé-e-s que possible. Confier le financement des médias, traditionnels ou numériques, à la publicité entrave cet accès, tout comme peut le faire leur concentration dans un nombre réduit de mains, comme l’illustre cette carte du Monde Diplomatique.

Sur Internet, la publicité peut être contournée par des bloqueurs de pub (bien qu’il soit nécessaire de le désactiver pour accéder à certains sites), mais ce n’est pas le cas des placements de produits, plus insidieux et parfois illégaux.

Lorsqu’elle est dans la rue, la publicité est source de pollution lumineuse et visuelle : elle occupe de nombreux panneaux, sur les trottoirs des villes et des routes de campagnes, et il est difficile de ne pas se laisser distraire par ces publicités, dont les format et supports sont fait pour attirer notre regard et notre attention. Cette attention portée aux publicités est non consentie, dans le sens où les populations qui vivent dans ces endroits ne sont souvent pas écoutées sur le sujet.

Enfin, la publicité représente un coût. En France, les dépenses totales liées au marché de la publicité sont estimées à plus de 33 milliards d’euros en 2018. Cela représente 1,5% du PIB.

Au niveau mondial, l’estimation est de 543 milliards de dollars dépensés dans le secteur de la publicité en 2018.

Ce secteur, comme nous l’avons vu, a un impact négatif sur la société et sur l’environnement. Son intérêt économique est également proche de zéro, puisque la publicité n’apporte qu’un bénéfice marginal aux citoyen-ne-s alors que ses frais se répercutent sur les coûts des produits. Nous pouvons considérer que les dépenses publicitaires, si elles peuvent bénéficier aux entreprises publicitaires elles-mêmes et aux entreprises dont elles font la publicité, sont des pertes économiques pour la société dans leur ensemble. Cet argent pourrait être utilisé par exemple pour baisser le prix de vente de produits, ce qui serait ici préjudiciable pour certaines entreprises mais profitable pour la société en général(4).

La publicité ne sert pas la société, mais une poignée d’entreprises. Elle est néfaste sur les plans économiques, écologique et social, mais ce n’est pas tout. Elle est selon moi également néfaste sur le plan démocratique. Cette affirmation sera développée dans la seconde partie de cet article, à paraître prochainement.


(1) Marvin E. Goldberg, Jon Hartwick, The Effects of Advertiser Reputation and Extremity of Advertising Claim on Advertising Effectiveness, Journal of Consumer Research, Volume 17, Issue 2, September 1990, Pages 172–179

(2) Opree, S. J., Buijzen, M., van Reijmersdal, E. A., & Valkenburg, P. M. (2014). Children’s Advertising Exposure, Advertised Product Desire, and Materialism: A Longitudinal Study. Communication Research, 41(5), 717–735

(3)Pouchol, M. (2006). La pensée de l’économie chez Galbraith. Innovations, no 23(1), 9-30

(4)Je ne nie que faire connaître de nouveaux produits peut être bénéfique en soi. Cependant, des alternatives, comme des panneaux d’information libre, des notices informatives ou des newsletters, pourraient être mis en place ou développées.

2 réflexions sur “La Pub, Partie 1 – Faits et méfaits publicitaires

  1. Merlin

    Salut camarade,

    Quand tu dis que « les populations qui vivent dans ces endroits n’ont pas eu leur mot à dire sur le sujet », pour moi qui n’y connais rien, ça me donne l’impression que les entreprises installent leurs panneaux publicitaires comme elles l’entendent. C’est bien ça?
    Je pensais que des autorisations étaient nécessaires, de la part des mairies peut-être?

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    1. Bonjour,
      Il est vrai qu’il existe un ensemble de règles autour de l’affichage publicitaire (même si elles ne sont pas toujours respectées). https://www.service-public.fr/professionnels-entreprises/vosdroits/F24301
      Ce que je voulais dire, c’est que ce sont les mairies qui décident d’autoriser ou non la publicité extérieure, sous quelles formes et dans dans quels lieux. Et, sur ce sujet comme bien d’autres dans une démocratie représentative, ces mairies peuvent (et font généralement) le choix de ne pas écouter (voir de ne pas demander) l’avis de leur administré-e-s sur le sujet. C’est dans ce sens que je dit que les populations n’ont pas leur mot à dire, et j’ai certes fait un raccourci, que je vais corriger.

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